Всичко за Google Performance Max
Научете какво отличава „Максимална ефективност“ от другите кампании в Google Ads и как може да стимулира реализации и да увеличи максимално възвръщаемостта на инвестициите.
Дори и най-традиционният PPC мениджър вече не може да го отрече: Performance Max може да прави невероятни неща. Разбира се, това изисква да подхождате с различен начин на мислене от търсенето и пазаруването.
Преди години, когато сте работили с търговци на дребно, продаващи продукти от много различни марки, обикновено правите отделна кампания за пазаруване за всяка марка. Опитайте това с Performance Max и ще го принудите да направи нещо, за което не е създаден. И производителността със сигурност няма да е на макс.
Консолидацията е името на играта с Performance Max. Производителността ще нарасне, ако се доверите на неговото машинно обучение и интелигентни алгоритми. Но пренесете напред навиците си от по-детайлните типове кампании и алгоритмичната природа на Максималната ефективност ще ви накаже.
Ето всичко, което трябва да знаете за кампанията на Google Performance Max, за да можете да поддържате тези игли да се движат в правилната посока.
Какво е максимална ефективност?
Максималната ефективност в Google Ads е кулминацията на всичко, което прави най-голямата търсачка в света специална. Години на събиране на данни за поведението на хората при сърфиране и пазаруване позволиха на Google да създаде кампания, която е съобразена с индивидуалните търсения.
Вместо да поставя реклами в конкретни типове инвентар – като резултати от търсене или продуктови списъци – Performance Max позволява на рекламодателите да качват всички видове активи и да имат достъп до всички рекламни разположения на Google от една кампания. Това включва:
- Текст.
- Видеоклипове.
- Емисии.
- Изображения.
След като беше пуснат за ограничени акаунти по време на своите алфа (2020) и бета (2021) етапи, Performance Max се разпространи в по-широката общност на Google Ads през 2022 г. преди пиковия сезон за пазаруване.
Оттогава Google продължи да поддържа Performance Max чрез пускане на нови функции , включително изключване на марки и отчитане на ниво група активи .
Какво прави Performance Max мощен?
Google възнамеряваше Performance Max да бъде тип кампания „всичко в едно“, способна да обслужва нуждите на повечето рекламодатели. Ето някои от определящите характеристики, които правят това възможно.
Възможности за насочване
Ключовите думи, аудиториите и продуктовите канали остават гръбнакът на насочването на кампанията. Това не е по-различно, когато става въпрос за максимална ефективност, но това, по което тези три елемента се държат и работят заедно, отличава тази кампания.
Въпреки че бързо ще заобиколи всички първоначални настройки, които му задавате в преследване на най-добрите реализации, Performance Max започва на по-добра основа, когато ги приложите от първия ден.
Сигнали на публиката
Използвайте ги, за да кажете на Performance Max на какви потребители искате да показвате рекламите си – но не забравяйте, че това няма да са точно тези хора.
Например, качването на вашия списък с клиенти като сигнал за аудитория не означава, че рекламата ви ще се покаже на тях (или дори на други като тях), а като отправна точка за собственото й насочване.
Ключови думи
Максимална ефективност бързо ще започне да се насочва към широки заявки, които не са пряко свързани с първоначалното ви намерение за насочване (въз основа на аудитории по персонализирано намерение, емисия с данни за продукта и URL адрес на уебсайт).
Въпреки че отсъствието на отрицателни ключови думи може да бъде разочароващо, вероятно все пак ще уловите възможности, които не сте обмислили. Максималната ефективност може също така да анализира аудитории по персонализирано намерение, които създавате от ключови думи.
Продуктова емисия
Както винаги, силната емисия с данни е от решаващо значение за успеха на кампаниите за Пазаруване.
Без оптимизирана продуктова емисия Google няма да знае за кои заявки да покаже вашите продукти.
Добавете стабилна емисия и ще уловите възможности, които дори не сте обмисляли поради това как Performance Max се отклонява от първоначалния ви път.
Управление на офертите
Performance Max използва Smart Bidding, за да задава оферти за цена на кликване (CPC), което на практика означава, че рекламодателите имат две възможности, когато става въпрос за стратегии за офериране:
- Увеличете максимално реализациите с незадължителна цел за CPA.
- Увеличете максимално стойността на реализацията с незадължителна цел за ROAS.
За да работи това оптимално, вашият акаунт се нуждае от значително количество исторически данни, които Google може да използва, за да определи какво е работило най-добре в миналото.
Обикновено препоръчвам по-новите акаунти да започват с търсене или стандартно пазаруване, за да събират данни, като преминават към максимална ефективност само след достигане на максимален дял на импресиите и изграждане на постоянен поток от реализации.
Сложни търгове и съвпадение на намерения
Google разполага с огромно хранилище от данни за това как хората се държат онлайн.
Интелигентното офериране анализира над 70 милиона сигнала почти в реално време (всъщност една десета от секундата), но никога не успяваме да видим какви са тези точки от данни. Изисква се известно доверие в системата, за да работи това, но го направете и ще получите резултатите, които искате.
Помислете за 100 души, които търсят точно една и съща заявка. Не само, че всеки човек ще бъде в различна част от пътя за покупка, но и неговата уникална история ще повлияе на фактори като това колко бързо може да направи реализация. Системата ще се опита да намери онези хора, които е най-вероятно да осъществят реализация по време на това търсене.
За електронната търговия попълнете тези информационни канали с правилната информация – ключови думи в заглавия и описания, категоризация на продукти и т.н. Това ще ви позволи да се появявате във възможно най-много търсения, независимо дали някой „разглежда витрината“ или е готов да купи.
Придобиване на нови клиенти и изключване на марки
Максималната ефективност отдавна позволява на рекламодателите да се насочват към нетни нови приходи, като наддават по-високо за нови придобивания, и наскоро започна да въвежда изключвания на марки за по-добър контрол кога рекламите ви се показват за маркови заявки.
Тези функции може да не са толкова важни за по-малките рекламодатели, но по-големите марки, които търсят мащаб, вече могат да кажат на системата да се съсредоточи върху по-ценни възможности. Когато се използват заедно, тези функции могат значително да променят скоростта и рентабилността на процеса на мащабиране.
Благодарение на отчитането на ниво група активи, което се разпространява в много акаунти, можем да ги използваме за по-ефективно сегментиране. Когато видим, че определени продуктови сегменти – марка, категория, отделни продукти – не получават сцепление или не се представят добре, ние ги изключваме и:
- Поставете ги в нова кампания за максимална ефективност, за да ги принудите да харчат.
- Или се върнете към стандартното пазаруване.
Мислете за това като за съкращаване на кампаниите си за това, което не получава трафик или преобразува добре.
Динамично търсене
Google наскоро обяви възможността за надграждане на кампании за динамично търсене до максимална ефективност. Не забравяйте, че възможността винаги е съществувала, но сега имате опция с едно щракване.
Но тъй като Динамичното търсене вероятно ще бъде следващото на пазара и ще бъде оттеглено в близко бъдеще – не забравяйте, че местните и интелигентните кампании за пазаруване вече са включени в Performance Max – сега е подходящият момент да започнете да го тествате чрез Performance Max.
Какво отличава Максималната ефективност от другите кампании в Google Ads?
Нека да разгледаме няколко характеристики, които отличават Performance Max от неговите по-специфични за разположение аналози.
Рекламни наличности и разходи за реклама
Наддаването и бюджетирането могат да се правят само на ниво кампания, което е достатъчно познато.
Там, където става сложно е, че Performance Max не ви показва точно къде е похарчил парите ви и това е тясно свързано с възможностите за отчитане.
Но докато купувате трафик от рекламни места, които обикновено нямат качеството на Търсене и Пазаруване, Максималната ефективност все още е насочена само към хора, които има вероятност да осъществят реализация. Освен това, някои индустрии имат много висока цена на щракване и максималната ефективност наистина може да намали общите разходи, като погледне извън този балон.
Друго нещо, което трябва да запомните, е, че Performance Max е на първо място по отношение на разходите. Не забравяйте да вземете предвид разходите за събиране на данни по време на периода на обучение на нова кампания.
Ако имате нов акаунт, това ще отнеме повече време от обичайните три до шест седмици.
Но докато изграждате исторически данни и получавате по-добри резултати, следващите кампании трябва да излязат от периода на обучение по-бързо и да намалят разходите, което ви позволява да освободите бюджета си, за да оферирате по-агресивно или да уловите повече реализации.
Докладване
Отчетите в Максимална ефективност могат да се видят на ниво кампания и група активи и можете да ги намерите направо в раздела Отчитане в Google Ads.
Също така сме големи фенове на раздела Insights, който Google преработи (актуализацията все още се разпространява). Преди можехте да гледате назад само до 7 и 28 дни, но сега можете да изберете всяка времева рамка – и да изтеглите ключови думи. Там има много добри данни, така че не ги пренебрегвайте!
Прозрачност
Можете да използвате скриптове на трети страни, за да определите къде отиват вашите реклами. Лично аз съм склонен да избягвам това.
Според мен или кампанията се представя, или не. Когато не е, има лостове, които можете да дръпнете, за да опитате нещо различно.
С максимална ефективност не можете да решите кога и къде да се показва рекламата ви – само подтиквайте и насочвайте алгоритъма. Освен това губите способността да виждате по-подробни ключови думи, вместо това получавате достъп до теми за ключови думи.
Мисля, че приемането на това е фундаментално за успеха с Performance Max.
Но въпреки че не можете да видите рекламните си разположения, има отчет за разположението на ниво акаунт с данни за импресиите. За съжаление, това не ви дава разбивка на разходите и приходите.
Имайте предвид, че целта на всичко това е да преминете към формат, подобен на Advantage Plus във Facebook, който показва само данни, върху които можете да действате.
Контрол
Много хора смятат, че Performance Max е кампания „настрой и забрави“. Не точно.
Вие имате контрол, но той е много различен от това, с което сме свикнали с други кампании.
Програмирате системата да прави това, което сте правили сами, за да можете да се съсредоточите върху решенията, които машините не могат да вземат. Това, което се свежда до Performance Max е:
- Копие на рекламата
- Creatives
- Сигнали на публиката
- Емисии на данни
- Стратегии за наддаване
- Бюджети
- Структура на кампанията
Не мислете за това като за крачка назад, а за да видите голямата картина.
Съпричастност
Колко активни трябва да сте с Performance Max? Запомнете: Вашата цел е да направлявате машината, да я тласкате в правилната посока и да гарантирате, че няма да се отклони от курса.
Част от това е да се научите как да укротите тези натрапчиви чувства, че правенето на промени е единственият начин да се почувствате ангажирани. Може би защото клиентите ви продължават да питат защо сте направили само две промени миналия месец.
Но с Performance Max понякога това е всичко, което трябва да направите.
Вместо това вашето участие се изкривява в полза на мониторинга и промените в голямата картина. Настройвате нещата, отдръпвате се и позволявате на кампанията да тече. Следете нещата, докато работите зад кулисите.
Съсредоточете се върху това да се уверите, че всички данни от първа страна са чисти и точни, че сте интегрирани с CRM (за генериране на потенциални клиенти) и подобряване на съдържанието на целевата страница – неща, които оказват влияние върху рентабилността и ефективността.
Максимална ефективност в действие: примерни структури на кампании
Настройването на кампания за максимална ефективност може да бъде трудно, ако не знаете какво правите. Ето няколко примера за това как съм изградил кампании за различни типове акаунти.
Е-търговия
В електронната търговия обикновено има два типа рекламодатели:
Продава собствена марка
Тези акаунти обикновено водят с платени социални мрежи, харчейки до 70-80% от общия си бюджет за реклама в платформи като Facebook и TikTok. Google може дори да е последваща мисъл.
Това са марките, при които Performance Max с творчески активи обикновено работи особено добре поради същите причини, поради които марката работи в платени социални мрежи.
Продава множество марки
За търговците на дребно, продаващи стотици различни марки или хиляди продукти – имаме клиенти, чиито каталози имат стотици хиляди SKU – наистина става дума за показване в самото дъно на фунията, така че тези акаунти водят с Google Ads.
Обикновено избягваме творческите активи и се фокусираме повече върху подхода „Интелигентно пазаруване“, което прави сигналите за аудиторията и рекламното копие по-малко значими. Вместо това ние се фокусираме почти изцяло върху това да приведем емисията с данни в почти идеална форма.
Генериране на потенциални клиенти
За акаунти за генериране на потенциални клиенти обикновено започваме с търсене, за да натрупаме данни за реализациите и обем – два критични компонента за работата на Performance Max.
След като това бъде постигнато, преминаваме към максимална ефективност, като разделяме групите активи по предлагане и местоположение. Това позволява на системата да насочва към правилните хора на правилните места, така че водопроводчик от Ню Джърси да не получава потенциални клиенти от Глазгоу.
Ако вашата услуга се предлага виртуално или глобално, можете да пропуснете разделянето на местоположението и просто да предложите самостоятелно.
Това, което е абсолютно жизненоважно, е да включите някакъв вид филтър за спам (като reCAPTCHA) или нискокачествените потенциални клиенти ще ви измъчват.
В идеалния случай трябва също така да изпращате офлайн реализациите и стойностите на реализациите обратно в Google, така че да може да идентифицира бъдещи потенциални клиенти въз основа на данни от пълния ви цикъл на продажби.
Присъда: Плюсовете и минусите на Performance Max
Performance Max може да използва своите сигнали за данни, за да намери хора, които може да не търсят вашите ключови думи от дъното на фунията, но ще станат потенциален клиент въз основа на интерес.
Performance Max е кампания с пълна фуния, така че ще намери хора, за които смята, че има вероятност да осъществят реализация въз основа на всички тези милиони сигнали за данни – и след това ще ги извлече надолу по пътя на клиента.
Това вероятно е най-голямото предимство на Performance Max.
Липсата на възможност за задаване на оферти на ниво група активи е основен недостатък и разбирам защо много PPC хора са разочаровани от объркването на данните за думите за търсене.
Това каза – и това може да е проблем с манталитета – всички други неща имат ли значение? Не трябва ли да измисляме как да извлечем максимума от тази кутия с инструменти, вместо как да я хакнем?
Цялата идея на оферирането с цел за възвръщаемост на разходите за реклама (ROAS) е, че не е нужно да разглеждате отрицателните ключови думи. Ако не постига целта ви, не би трябвало да получава такъв трафик.
Разбирам, че хората искат да могат бързо да проверят системата, особено когато се използват по-малки бюджети, но търпението е много важно, за да видите истинските възможности на Performance Max.
Против: Може да е скъпо в началото
Подобно на ракетен кораб, Performance Max може да ви отведе до места, които никога не сте си представяли – с цената на бавно и скъпо излитане.
Постигането на нещо смислено може да отнеме от три до шест седмици и този период може да бъде скъп в предния край.
Google следи поведението, вместо да оптимизира за реализации, така че харчите значително повече за много по-малко реализации от обикновено.
Необходима е ясна комуникация и честна настройка на очакванията, за да се убедят клиенти и шефове, че това е необходимо, за да се адаптират към модерния аватар на Google Ads.
Професионалист: Това е чудесен начин да изпробвате нови типове кампании.
За марки, които не са готови да влязат изцяло в нещо непроверено като YouTube, Performance Max е добър начин да тестват как работи тази нова медия.
Google твърди, че производителността е по-добра, когато се насочва през Performance Max, което обикновено е така. Официалната им цифра е средно увеличение от 18% , но вашият пробег може да варира.
Против: Не е толкова лесно, колкото казва Google, че е
Performance Max наистина не е толкова просто, колкото изглежда. И въпреки че винаги ще има място за PPC мениджъри, това също означава, че трябва да положим усилия, за да сме в крак с нещата.
За да получите правилния Performance Max, са необходими нюанси, търпение и постоянство. Много търговци ще го тестват и ще се откажат след няколко седмици, защото не се движи в правилната посока.
Това е късогледо, но разбираемо..
Професионалист: Освежава вашите маркетингови приоритети
Performance Max принуждава PPC мениджърите да мислят повече като търговци, отколкото като стриктно медийни купувачи.
Обичам възможността да отида отвъд търсенето за хора, които не са оборудвани да управляват Discovery, YouTube, Display и тези по-нишови мрежи.
Това го прави чудесен начин да надхвърлите възможностите си, без да се нуждаете от високо ниво на опит.
Това, което се случва, е, че ще достигнете до аудиторията, която имате, но която не е задължително да е в мрежата, в която сте рекламирали. Google направи този процес неусложнен.
Против: Препоръките му далеч не са идеални
Винаги съм внимателен към препоръките на Google.
Твърде много хора не осъзнават за какво се записват. На повърхността те изглеждат неща, за които не бихте се сетили. Но те могат да имат по-дълбоки ефекти, така че ги използвайте с повишено внимание.
Insights е добро място за получаване на идеи, особено тъй като не е нужно да действате веднага по тях и вместо това можете да претеглите съотношението риск-възнаграждение.
Подобно на всичко останало в Performance Max, той е много „гледан, ръцете далеч“:
- Не правете промени само за да направите промени.
- Имайте предвид цел за всяка конкретна промяна.
- Знайте какво се надявате да постигнете, за да има какво да измерите.
Професионалист: Това е напомняне, че все още сме необходими
Хората се притесняват, че Google иска да премахне агенциите и експертите, но Performance Max само затвърждава факта, че PPC мениджърите няма да отидат никъде.
Нашата роля се промени и ще се променя още повече, но средният собственик на бизнес не може оптимално да управлява Performance Max от първия ден. И ако има нещо по-трудно от провеждането на кампания за максимална ефективност, то е коригирането на такава, пълна с грешки.
Така че независимо дали строите от нулата или поправяте това, което е счупено, винаги ще бъдете наоколо и ще имате нужда.
Трябва ли да провеждате кампания за максимална ефективност?
Performance Max е страхотна възможност. Но това е просто: опция.
Не е нужно да го използвате. В някои случаи вероятно не трябва.
Кои акаунти се възползват от максимална ефективност
- Обикновено е по-трудно за електронната търговия да игнорира Performance Max, отколкото за генерирането на потенциални клиенти да го накара да работи. Ето колко добро може да бъде повишаването на ефективността за реализациите на дребно.
- Силно конкурентни масови продукти за продажба на дребно – помислете за цифрови фотоапарати и телевизори – могат да работят добре от страна на захранването. Може би пропуснете творческите активи и използвайте Performance Max малко по-различно от предвиденото.
- Ако акаунтът ви е богат на данни за минали периоди – и в случай на генериране на потенциални клиенти, силни входове и изходи на данни от първа страна – ще ви е много по-лесно с Performance Max.
- По-големите бюджети и високите месечни реализации са достатъчно ценни, за да ви дадат малко пропуск, когато става въпрос за по-често срещаните грешки. Хората, които харчат много и имат търсене, обикновено извличат максимума от максималната ефективност.
Кои акаунти са по-добри с други типове кампании
- Съвсем новите акаунти – както в нови, така и в съществуващи бизнеси – ще се борят с Performance Max веднага. Със сигурност можете да го използвате, но знайте, че винаги е по-ефективно, след като имате исторически данни.
- Акаунтите за електронна търговия, които пренебрегват продуктовата си емисия, ще се окажат, че харчат повече, отколкото трябва. Много повече .
- Акаунтите за генериране на потенциални клиенти, които нямат висококачествени входни и изходни данни – квалификация на потенциален клиент, CRM или IVR интеграции, защита от спам, офлайн реализации – трябва да се придържат към кампании в мрежата за търсене.
- По-малките бюджети и ограничените месечни реализации (обикновено под 30) вероятно никога няма да съберат достатъчно данни, за да си струва Performance Max.
- Законовите ограничения могат да попречат на успеха. Тези екипи не обичат да не знаят кое заглавие ще се покаже с кое описание или ще сочи към коя целева страница. Ако продължите напред, тематизирайте групите си активи възможно най-плътно и би трябвало да сте добре.
Специален случай: Регулирани отрасли
Отказ от отговорност: Това е информирана спекулация.
На акаунти, рекламиращи неща като фармацевтични продукти и медицински услуги (помислете за детоксикация и рехабилитация), не е разрешено да пренасочват потребители. Performance Max предлага начин за заобикаляне на това, защото не се насочвате към конкретни хора, но системата вероятно ще го направи.
Докато подходящите екипи могат да одобрят вашето рекламно копие и рекламни послания, това наистина не би трябвало да създава проблеми.
Най-добри практики: Как да настроите, оптимизирате, наблюдавате и отчитате максимална ефективност
Готови ли сте да създадете и стартирате първата си кампания за максимална ефективност? Имате активен, но не сте сигурни как да изучавате или оптимизирате ефективността? Тези ресурси може да помогнат.
Контролен списък преди стартиране
Екипът ми има достъп до кампании за максимална ефективност, откакто Google Ads ги пусна в бета версия, така че разполагахме с години, за да усъвършенстваме нашия процес на стартиране.
Следвайте тази подробна инструкция, за да увеличите максимално ефективността си с Performance Max с всичко, което трябва да знаете, за да се подготвите за успех.
Етап на оптимизация
Въпреки че няма много лостове за директно оптимизиране на кампании за максимална ефективност, това не означава, че не можете да ги оформите.
Вместо това, вашата работа е да ръководите системата, управляваща вашите кампании. Ето подробна инструкция за това какво можете (и трябва) да направите, за да стимулирате по-добра производителност.
Етап на наблюдение
Извличането на данни и прозрения от Performance Max може да бъде разочароващо, но става все по-добро благодарение на функции като отчитане на група активи. Използвайте тези съвети и трикове, за да ръководите процеса на докладване и наблюдение.
Подценени съвети и трикове
Електронната търговия и акаунтите за генериране на потенциални клиенти трябва да подходят към Максимална ефективност по много различен начин – но какво точно означава това?
Тези ръководства ще ви покажат как да избегнете повтарянето на някои сериозни грешки, които рекламодателите са направили с техните кампании за максимална ефективност.
Прочетете тук за основната Google актуализация
